主页 > 大全潮流 >平台该向谁收费?四个观察点找出平台收费模式 >

平台该向谁收费?四个观察点找出平台收费模式

2020-07-08


平台该向谁收费?四个观察点找出平台收费模式

一般平台都服务各式各样、扮演多种角色的使用者提供服务,使用者的经济状况、动机、目的、诱因都不一样,他们从平台获得的价值形式与价值量当然也不会相同。决定向谁收费、不该向谁收费对平台来说是相当複杂的决策,尤其对某类使用者作出的决策会不知不觉影响其他类使用者。

不过,秉持鼓励正向互动、为所有参与者创造价值的目标,加上观察成功平台企业的发展历程,我们得出下列洞见,说明何时某些定价选择是合适的,何时不适当。

• 对所有使用者收费:前面提过,平台企业很少像传统线性生产型企业对所有使用者收费,多数情况下,对所有使用者收费将降低参与意愿,削弱或摧毁网络效应。不过在少数情况,对所有使用者收费其实会促进网络效应。例如,在实体世界,乡村俱乐部这种尊荣会员制的组织会向所有会员收费。高会费加上如需要现有会员推荐才能加入的审查制度,可作为保障会员素质的策略,有些线上平台也使用这种模式,例如纽约市的富豪俱乐部平台Carbon NYC。不过,在许多社交和商业性质平台,「付费意愿」并不代表「品质」,因此必须很谨慎选择性使用全员收费制度。

• 对一边收费,补贴另一边:有些平台会选择对 A 类使用者收费,让 B 类使用者免费参与平台,甚至给予补贴或奖励。当 A 类使用者高度重视和 B 类使用者接触的机会,这种收费模式就行得通,但B类使用者并无同样的感觉。如之前讨论的,实体世界的酒吧和俱乐部常用这种策略,像是举办「女士之夜」,提供女性顾客免费或优惠的酒精饮料。许多约会网站也用类似策略,提供女性加入会员的诱因,吸引男性支付全额费用入会。

• 对多数使用者收取原价,补贴明星级使用者:有些平台选择补贴或奖励明星级使用者,这群人有助于吸引大量其他使用者。在实体商业界,购物中心往往会对标靶百货(Target)等知名大型零售业者提供租赁优惠,因为这类商店设点能保障消费人潮,商场中其他的店家则支付原价租金,也获得被名店吸引来的人潮。同理,Skillshare 和 IndieGoGo 等线上平台往往也花很多心思招揽、经营知名教师和创作者,他们的明星级号召力有助于吸引其他生产者和大量好奇的消费者。微软在推出Xbox游戏时也学到教训,它原本的策略是支付游戏软体开发商(生产者)一次性费用,使用者持续支付的使用费则进微软口袋。但超级明星级游戏开发商艺电拒绝接受这种合作条件,扬言要改为索尼开发游戏。微软最后屈服,同意提供艺电特别合作条件,但细节从未对外揭露。

• 对部分使用者收取原价,补贴对价格敏感的使用者:跟某一类对价格特别敏感的使用者收费,较可能使这群人离开平台,因而摧毁网络效应。因此,合理的做法可能是优惠或是补贴对价格敏感的使用者,向其他使用者收原价。但真实世界的经验显示,有时我们很难预测平台市场的哪一边可能对价格较敏感。1990 年代,丹佛市的房地产市场供给过多,屋主迫切想出租房产,房地产经纪人于是对屋主收仲介费,承租房客则免费。相反地,同一时期波士顿的房地产供给不足,导致想租屋者迫切寻找租屋,这种情况下,经纪人就对潜在承租房客收费,屋主则免费刊登招租广告。

由此可见,决定向谁收费需要周详权衡,必须在获利需求和收费必然导致的摩擦之间审慎评估,精确决定平台哪些面向可以承受多少摩擦,而不致严重削弱网络效应,这绝非易事。

有时候,不是最佳的获利策略经过巧思创意也变得可行。电商平台阿里巴巴在早期无法收取手续费,因为它的软体粗糙,无法追蹤线上交易。创办人暨执行长马云被迫改收会员费,是他原本倾向避免的方式,因为会员费容易形成进入摩擦,阿里巴巴克服这个问题的方法是提供可观的佣金给业务员,说服其他人加入平台。一旦消息传开,说阿里巴巴的业务员赚到超过百万人民币的佣金,业务员招揽会员的干劲更高,儘管有会员费的进入摩擦。现在,阿里巴巴仍然不收手续费,平台的货币化是广告,这家公司像 Amazon 和 eBay 一样,是促成交易的平台,却像 Google 一样靠卖广告获利。

为了创造与扩大网络效应,平台创办人一开始往往会免费提供服务。为使用者创造价值,但不要求回报,这是吸引使用者和鼓励参与的好方法,「使用者至上,赚钱其次」是常见的口号,我们也曾听到中国海尔集团负责平台策略的高阶主管说:「绝对不要一开始就想钱。」换言之,平台只有在创造并交换价值单元、生产者和消费者都满意结果后,平台企业获取部分价值。

某些前景看好的平台因为忽略这个原则,太早急于货币化,导致平台失败。衰败的社交网站 Myspace 的前网路行销副总波西佛(Sean Percival)回忆,梅铎(Rupert Murdoch)的新闻集团(News Corporation)併购后,Myspace 承受巨大财务压力造成的严重后果。波西佛说,梅铎在某次获利报告会议中向股票分析师承诺 Myspace 将会在那年创造10亿美元营收,但当时 Myspace 的实际营收只有这数字的十分之一。波西佛形容,梅铎的承诺是「最后的棺材钉」。为了兑现承诺,Myspace 的经理人开始急躁地通过任何有人赞助的方案或服务,不管这些方案或服务有多幺无意义或甚至讨人厌。这是最终导致许多使用者捨弃 Myspace,转向 Facebook 的因素之一。

我们观察到,有很多种途径可让平台转变到货币化模式,赚取一部分平台创造的价值。不过,转变过程往往充满困难,下述平台设计关键原则能成功帮平台过渡至货币化,亦即Meetup的共同创办人海佛曼所谓的:「从免费到收费」(from free to fee)。

• 如果可能,避免对以往能免费获得的价值收费。以往可免费取得的产品或服务,一旦告知使用者要改成付费,使用者自然会不满,就像Meetup的例子。并非所有平台都能像 Meetup 成功度过这种转变阵痛期,有些平台因而结束,或是被迫彻底改变本质,Zvents 就是一例。

• 避免减少使用者已经习惯获得的价值。前面提过,Facebook 原先为所有生产者提供的免费服务就已具有极大的价值,因此当它决定为付费生产者提供更高级的内容时,就必须回头减少生产者原先可免费获得的价值,此举导致生产者和消费者诸多抱怨。Facebook 的巨大网络效应使它得以安然渡过航道修正,换作力量没那幺大的平台,很可能因此致命。

• 从免费到收费,努力创造新的、额外的价值,让收费合理。如果对进阶的品质收费,就必须确保能控制品质、保证品质。Uber收取检查司机背景与其他措施的安全搭乘费就被批评攻击,就是因为那些安全检查做得偷工减料。

• 一开始设计平台就将可能的货币化策略纳入考量。从启动开始,平台就应该设计成能够掌控可能财源的模式。货币化模式会直接影响平台的开放或封闭程度。如果平台经理人希望採行收手续费的模式,就必须确保平台的设计能让他们掌控交易过程。如果平台经理人希望採通路费的模式,平台就应该设计成能掌控使用者取得内容的过程,以及使用者的资料流。

货币化是複杂的挑战,也是左右平台最终生存力的关键挑战,想建立成功平台的人绝不能忽视这个课题,或是等到建立网络效应后才开始思考获利问题。平台经理人应该从第一天就开始思考可能的货币化策略,并在平台设计决策中尽可能保有更多的获利选择。



上一篇:
下一篇: